广州酒市财富之旅

来源：BB贝博APP体育    发布时间：2024-02-08 03:54:16

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  品牌总网新闻中心地区新闻广东———中国酒业财富基地，成就了众多的市场神线日，本刊记者深入这个财富基地，从粤西的湛江、茂名，到粤北的韶关，从粤东的汕头、梅州、潮州、揭阳，再到广东酒类消费核心市场珠三角地区，对广东酒市进行了一次深入的市场调研。通过与厂家代表、主流经销商及业内人士的深入交流，通过对批发商业市场、超市、酒店的细心走访，本刊记者看出了广东酒市诸多被误读的地方。广东既不是一个遍地流金、来了就能发财的市场，也并非牢不可破，没机会。广东市场正在发生着深刻的变化，这些变化将带来更多的财富机会。

  白酒篇本刊记者│王正坤从上世纪90年代中期开始，广东就像一个被发现的新大陆一样令许多白酒厂商感到兴奋不已。紧接着，大批白酒品牌开始在这一大陆上耕耘，并创造了一个又一个神话：古绵纯、皖酒王、江口醇诸葛酿、稻花香、泰山特曲，等等等等，都达到了亿元甚至更高的销售数额。直至2004年，据权威数字统计，广东每年白酒销售额达到了近百亿。广东，这个白酒新大陆的价值正在得到充分体现。它的吸引力已经越来越大。

  进入2005年以后，又有一大批新生力量在广东展开了较量。开口笑、顾家酒、百年糊涂、东方喜炮、太白醉、高炉家、洋河大曲1915、衡水老白干、西凤王……各个来势凶猛。相对于中档酒品牌，虽然高档酒品牌数量不多，但国窖·1573今年数千万砸向广东，郎酒向广东推出高档产品红花郎准备再次发起冲锋，预示着高档酒市场新一轮竞争拉开了序幕。

  然而，经过几年的发展以后，广东白酒市场上的品牌数量飞速增加，终端门槛也大幅度的提升，竞争环境进一步恶化。因此，在2000年及以前的环境中，古绵纯、皖酒王等一批老品牌仅仅在口感和促销上有点创新就能成功，水井坊在高档市场上则借助了“市场空当”，那么，现在任何品牌想在广东成功，则需要在资金、经营销售的方式、人员等各方面展开真正的综合较量。

  “老三大”的家底就中档市场来说，资格比较老的品牌应该算是古绵纯、皖酒王、江口醇诸葛酿。这三大品牌在广东市场的成功不能不算是一个奇迹。因为，无论从品牌知名度还是生产厂家来说，这几个品牌在全国根本排不上队，甚至有些在本地市场都没有做起来。

  从时间上看，这几个品牌在广东开始做起是在1997年以后。其中最早的是古绵纯。1997年，以生产泰奇八宝粥闻名的广州泰奇食品公司进入白酒行业，在广东市场推出了“古绵纯”。很快，古绵纯奇迹般地在在广东火起来了。据调查，该产品的卖点是度数低，将传统的白酒大胆地降到了33度。而这种比较清淡的口味正好适应了广东消费者的口感。实际上，在广东最早推出低度酒的是贵州醇，大概是在1992年的时候。当时贵州醇推出了35度的低度浓香型白酒，并顺利在广东市场上量。贵州醇的初步成功说明，以前习惯喝米酒的广东消费者愿意接受低度白酒。但后来由于一场商标官司缠住了贵州醇，使其没有一鼓作气地做下去。所以有人说，古绵纯，包括后来的皖酒王都是受到了贵州醇低度卖点的启发。除了低度的特点以外，古绵纯幽默而富含深意的川语广告“来支古绵纯，要——的”也的确打动了相当一部分消费者，很多人产生了首次品尝的欲望。而促销上，据说古绵纯是广东第一个有小礼品和瓶盖费的品牌。这种方式现在看来没什么，但在当时却很有吸引力。

  紧随古绵纯之后，从1998年开始皖酒王也进入广东，并同样打的是低度牌。据了解，皖酒王最初是从粤西的湛江做起的，之后才将触角延伸到了珠三角一带。业内人士分析认为，皖酒王之所以能迅速崛起与古绵纯有一定关系。当时古绵纯由于种种原因市场显出了下滑迹象，皖酒王抓住这一大好机会迅速进攻。除了口感上消费者反映比古绵纯好些以外，最明显的是皖酒王的瓶盖费拼得很凶。据说当时二批所收的瓶盖不管是两元还是三元，到总经销商那儿都能兑五元，而且瓶瓶有奖。这一措施大大激励了中间销售环节，很多二批都力推皖酒王。此外，皖酒王较早地采用了美元促销，这种方式在当时很有新意。

  与皖酒王几乎在同一时期进入广东的还有江口醇诸葛酿，该品牌也以惊人的速度火遍珠三角。2004年，江口醇诸葛酿在广东的销售额达到了两个亿，位居广东中档白酒品牌出售的收益的前三甲。江口醇在广东迅速成名，除了32度的产品适应市场需求以外，最主要的是江口醇采用了以点带面、以小胜多的经营销售的策略。以点带面是指，江口醇选择局部市场精耕细作，并根据不一样的区域选不一样操作模式。比如根据顺德墙体广告“收视率”高的特点大打墙体广告。以小胜多是，江口醇不进大的商超和酒店，专找中小型酒店和零售店。对此厂家代表解释说，还在于竞争环境的恶化促使大酒店和大卖场的费用居高不下，另外这也是由江口醇诸葛酿中低价位的定位决定的。事实上，江口醇的这种策略取得了利用最少资本获取最大收益的理想效果。

  实际上，这几大品牌能够迅速崛起，除了与各自采取的招术有关以外，当时良好的市场环境也是很重要的因素。在2000年以前，广东这块风水宝地处于刚被发现的阶段，在这里聚集的品牌数量相对较少，竞争也就不如现在激烈。在营销方面，当时白酒的营销层次较低，只要有一点创新，甚至有点促销，就能迅速产生效果。此外，这几个品牌都是零售价30到40元，价位不高，很容易上量。

  东山能否再起目前的竞争形势下，想保持“绿树常青”对白酒来说简直太奢侈了。同样，近年来古绵纯等老三大品牌也出现了不同程度的下滑。事实上，这几个品牌能在广东市场连续畅销几年已经很不易了。而现在出现的下滑，除了与地球人都知道的“成熟品牌利润透明”的原因有关以外，还有无另外的因素呢？业内人士分析认为，注重眼前利益，没有品牌的长远规划，是导致这类品牌不能继续保持旺盛生命力，或者在广东以外市场开花结果的根本原因。而形成这种局面是因为，这类品牌中不少都是经销商买断或贴牌的，因此对品牌的培育、维护和长远规划不太注重，相反短期赢利的心态越来越明显。这必然导致市场不能健康有序地发展下去。据了解，很多品牌走红以后，其操作者把赚来的钱投到了别的行业，并没有在酒方面继续投入，减少了市场维护工作。另外从整个市场来看，大量白酒品牌向广东挺进也势必影响到这几个品牌的销量。

  面对市场占有率不断萎缩的局面，古绵纯等几个老品牌也采取了一些措施，最明显的是推新品，比如皖酒王推出了精品皖酒王，江口醇诸葛酿推出了赛诸葛。产品都实现了从30多元到70多元的升级换代。但是摆在他们面前的问题是，老产品所形成的固有的中低价位的形象对新产品的开发极为不利。比如皖酒王，多年以来消费者认为这就是40元左右的酒，加个“精品”二字价格就能翻一番？因此精品皖酒王后来的市场表现并不是很理想。同样，江口醇诸葛酿今年推出了赛诸葛，市场投入据说也有数百万。虽然还处于拓市的初级阶段，但很可能也会遇到上述类似的问题。对此有的人觉得，升级换代并非不可取，关键是老产品衰老的程度如何，形象宣传又做了多少，即“升级”的基础有没有做好。从现在来看，这几个老品牌在推新品上都有些太迟，导致新老交接不能顺顺利利地进行。实际上，从目前的调查来看，这几个老品牌大多在消费的人心目中的印象还是比较好的。调查的几个酒店中，点名率较高的还是老品牌，消费者和记者说，这一些品牌喝习惯了，价位也适中。因此有人提议，老品牌应该继续留守中低价位这块阵地，真正在这里树立起品牌。对于利润变小的问题，应该从营销、人员、包装等各方面来减少费用。并且要对关系较好的终端做好维护工作，保证拥有一批“铁关系户”。相反，人为地提升产品档次，表面上看扩大了利润空间，但很多新品的定位都是在60～80元之间，这一空间的竞争更激烈，因此，老品牌等于自己把新产品推向了一个火坑。

  至于这些老品牌在广东还能挺多久，多数经销商认为，下一步关键要看他们对各级销售环节的激发鼓励措施，和新产品的打造有没有新的招术。但在当前的竞争形势下，想东山再起恐怕要有相当的难度。

  新势力的冲劲就在古绵纯等几个老品牌显出颓势的情况下，一大批新势力白酒品牌的冲劲迅速转移了人们的视线。开口笑、顾家酒、东方喜炮、百年糊涂、太白醉、衡水老白干、西凤王等等，都成为了广东中档白酒市场的最新亮点。而泰山特曲和稻花香两个实力派的二次冲锋，使中档白酒市场之间的竞争的硝烟更加浓烈。

  开口笑是从2004年进入广东的，主打零售价60元左右的产品。刚一进入就显示出了它“高举高打”的风格。在广州市，开口笑在车体、路牌、酒店等做了大量的广告宣传，迅速提高了它的认知度。在餐饮终端开口笑与竞争对手拚得更凶，促销上总是比别人高出一截。在买店方面开口笑也是不惜重金，几万甚至几十万的都有。由于湖南菜在广东比较流行，同时在广东工作的湖南人较多，因此对开口笑这一在湖南部分市场比较流行的品牌来说具有很大的好处。从目前来看，开口笑的主要市场还是局限在广州，甚至广州的个别区。整体市场还没形成较好的销售氛围。但记者在调查中了解到，开口笑还在继续投入，各种广告和促销的力度有进一步加大之势。

  与开口笑“打法”和价格类似的是东方喜炮。该品牌也是从2004年做起的，主打广州市场。在定位上东方喜炮属于一款喜庆场合的用酒，在包装和宣传理念上都突出了喜文化的特点。宣传上，东方喜炮很会造势，凡是人流密集的地方几乎都能看到“东方喜炮，一炮打红”的广告。而促销上除了力度也就没什么创新的东西了。现在来看，东方喜炮并没有在广州真正的一炮打红，而是依然处于艰难的攻打过程中。

  进入2005年以后，另两个颇具杀伤力的品牌当属顾家酒和百年糊涂。据称，顾家酒今年完成的销售额估计能达到上亿元，而百年糊涂仅在佛山的销售额就有7000多万。从市场布局上看，顾家酒是全面撒网，然后从中挑选几个重点市场操作。据了解，目前顾家酒在珠三角地区和粤东及粤北的部分市场都有网络，而且相当一部分是颇具实力的经销商来操作。实际上，顾家酒在2002到2004年期间曾在广东操作过，但由于操作不力最后以失败而告终，有消息透露说当时赔了近千万。2005年，顾家酒将原来的老产品已基本砍掉，主推零售价68元的新品，同时市场操作由顾家酒的老板自己来主持。促销上顾家酒还是比较有新意的，采用集外币和人民币纪念币的方式，消费者反应良好。宣传上顾家酒的密度非常高的，而且“好男人要顾家”的广告词颇有意味。据称，顾家酒现在还处于投入期，线年顾家酒的目标是进入广东中档白酒市场的前三甲之列。

  百年糊涂的策略是抓住区域市场精耕细作。此前百年糊涂也曾在整个广东全面撒网、多点布局。当时是三个股东，但由于整个市场投入过大，造成每个小的终端没有细致地运作起来，最终使得百年糊涂倍感迷茫。之后，百年糊涂其中的两个股东宣告撤股，剩下一个股东，即目前百年糊涂的罗老板来重新操作。罗老板的策略是不求全面开花，而是紧紧抓住佛山一个市场来精耕细作。百年糊涂的成功之处在于能造势、促销形式多、抓有效终端。能造势是指，该品牌邀请香港著名主持人陈启泰作为形象代言人，并将其邀请到佛山，协助品牌的宣传推广，吸引了很多消费者。促销形式多是指，百年糊涂的酒盒里放有各种比较实用的促销品，如洗头卡、洗车卡等，很多人都很喜欢。抓有效终端是指，百年糊涂针对很多人所忽视的城郊农家饭庄进行高密度的宣传和促销。由于来这里吃饭的大多是有车族，因此很快能起到带动市场的作用。同时，据说百年糊涂的营业销售人员也是非常精干，不仅业务能力强，而且服务意识很高。现在，百年糊涂主推的小瓶装（大约二两多）在酒店走量也不错。立足佛山以后，百年糊涂也在尝试着向整个珠三角发起进攻，但风格还是先抓区域市场逐点突破，如在东莞，百年糊涂甚至是一个酒店一个酒店地做，非常扎实。对于这一点很多经销商都比较肯定。

  除了以上几个品牌以外，稻花香和泰山特曲也在积极调整，谋求新的突破。这两个品牌在广东也运作了多年，但市场一直比较稳健，并没再次出现大起大落。现在，稻花香主推的珍品贰号在公交车上展开了密集的宣传，泰山特曲则在新品上开始下功夫。泰山特曲现在重金打造其新品——六年陈铁盒泰山特曲。最常见的促销是兑人民币现金，最小面值是三元，最大一百元，除此以外还有金牌和美元。

  另外，新入市的太白醉、衡水老白干、西凤王也需要我们来关注。太白醉由东莞知名经销商启胜酒业来操作，该经销商的最大优势是资金实力和操作经验。据称，太白醉的目标是先做东莞，然后是珠海、江门、阳江深圳、佛山等，最后是广州。对此他们的解释是，广州是最难啃的骨头，因此要放在最后。衡水老白干目前在广州、深圳、云浮、湛江、肇庆、韶关、佛山等地招到了代理商，其中在广州的酒店铺货已达到100多家。西凤王则称先做东莞市场，然后再逐渐向外扩张。

  怎样突破“如果说当年的古绵纯、皖酒王等花一百万就能启动一个地级市场，那么现在一个新品估计花一千万也不行。”广东一位做酒的经销商这样对记者说。

  的确，从对古绵纯、皖酒王等老品牌成功因素的分析中显而易见，当时的市场环境比较宽松，处于供不应求的状态，因此以前的品牌能迅速走红并产生较大的销量。而百年糊涂据经销商分析说也是如此。当时佛山主要以米酒消费为主，白酒的主流品牌并不明显，百年糊涂正是抓住这一机会迅速发家的。同时，当时的促销方式上比较单一，甚至没有促销一说，因此一旦有点促销就能产生立竿见影的效果。所以说，当年的品牌成功既有必然因素在里面，同时偶然性因素也不能忽视。

  从2002年开始，“广东市场容纳性强，消费量大”的观点得到普遍宣传，加之古绵纯和皖酒王在广东创造的神话所吸引，瞬间，川酒、皖酒、鄂酒、贵酒、鲁酒等各个地方的白酒开始涌入广东。因此，现在的广东与前几年相比已大不相同，品牌数量多、终端门槛高、经营销售的方式缺乏新意。加上其他酒类的侵袭，白酒在广东的生存越来越难。

  所以，古绵纯等一批老品牌仅从个别几点进行突破就能迅速见效，而面对现在这种复杂的局势，各个品牌之间的综合较量其实才起步。那么，在目前情况下应该从哪里寻求突破呢？在这里，业内人士给出了一些建议。

  不妨从中高度切入。古绵纯曾以低度的产品特点一举走红，之后大多数品牌走的都是低度路。事实上，并不是所有地区的消费的人都喜欢低度酒。例如在梅州地区，30多度的白酒根本走不动。另外，广东是个人员结构较为复杂的省份，因此对中高度酒来说存在很多机会。所以有人士建议，在另外的品牌大力推低度酒的时候，不妨剑走偏锋，选择一些喜欢中高度酒的区域进行精耕细作，利用这类区域市场和喜欢中高度酒的消费者来扩大品牌影响。

  避开珠三角。对多数白酒厂商来说，做广东市场核心就是要做珠三角。不错，珠三角的确是个金库。但是珠三角聚集的品牌最多，终端门槛最高，尤其是大家竞相进入的深圳和广州。可否先选择其他区域运作呢？答案是肯定的。记者在粤东地区调查时发现，这里的白酒容量实际上也是很大的，但竞争程度就远没有珠三角一带激烈。郎酒今年在广东召开的新品上市会地点选择了粤东的汕头，看重的就是粤东地区的发展的潜在能力；此外泰山特曲原来的重心是珠三角，今年升级换代后也显著增大了对粤东市场的培育。

  在区域市场精耕细作。在目前的竞争形势下，全面开花已经只能是个梦想。不少经销商认为，厂家的思路应该是选择个别市场精耕细作。把所有的优势资源集中到一起，这样才可能杀出重围。但是在选择“点”的时候也很有讲究。有业内人士指出，开口笑和东方喜炮之所以启动缓慢就是选择点错误造成的。开口笑和东方喜炮属于中档酒，而广州消费档次高，不太适合中档酒的切入。同时广州竞争最激烈，费用最高，一般的品牌难以支撑起巨大的投入。如果把广州的投入放在一个地级市上效果绝对不一样。而百年糊涂相对就比较聪明，抓住佛山一个市场仔细研究，扎扎实实地运作，最终形成了一个样板市场，并且拥有了向外扩张的资本。

  拥有一批精干的营业销售队伍。据了解，现在很多品牌的发展都受到了人员力量不足的限制。比如百年糊涂的一位负责人和记者说，百年糊涂在佛山成功后，本来想在其他地级市场寻求更大收获，但人员上的短缺迫使他们不敢放开手脚。顾家酒虽然网络有了，但据说人员力量也明显没有跟进上去。东方喜炮之所以发展不是很理想也与营业销售人员频繁更替有关。因此，谁拥有了一批精干稳定的人员谁就非常有可能提前占据制高点。

  渠道上以小制胜。曾有人提议可以从夜场渠道入手，因为东莞及深圳的个别地方夜场渠道内白酒有相当的销量。然而并非如此简单。东莞夜场消费白酒由其独特的背景所决定，本刊在上期已做过分析。记者在东莞调查时还了解到，去年曾有个品牌想在东莞的夜场突破，但是经过一段时间的运作并没有成功。而酒店因为费用高，对新品来说也是个巨大的窟窿。有人建议可以再一次进行选择中小酒店和零售店做起，因为这类店没什么苛捐杂税，也适合中档酒的切入。江口醇诸葛酿就采取了这样的策略。

  因此，中档市场的较量现在拼的是总实力，其中最重要的是资金上持续支持、营销上不停地改进革新、人员上相对来说比较稳定。从未来的市场发展来看，2006年将是最有看点的一年：老品牌能否继续支撑下去；新锐品牌之间将展开怎样的较量。但能确定，想取得古绵纯、皖酒王那样的辉煌业绩恐怕没那么简单了。

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