喜茶们困在联名里

来源：BB贝博APP体育    发布时间：2023-12-11 01:16:02

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  说的是喜茶11月28日上架的与景德镇我国陶瓷博物馆联名的产品——“佛喜”系列茶饮。

  该系列产品以交际平台上大热的“无语菩萨”为原型，因触及宗教形象被“商用”而引发热议。

  从新茶饮咖啡们本年联名数量之多，规模之广看，2023可谓新茶饮咖啡联名元年。

  据不完全计算，新茶饮咖啡等17个连锁品牌在2023年前11个月的联名事情，超越了110起。奈雪的茶、瑞幸，茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、柠季、古茗、书亦烧仙草、Manner、蜜雪冰城、喜茶等皆有联名。

  其间最忙的当属“联名狂魔”奈雪的茶：据红餐大数据，2023年前三季度奈雪的茶联名总数高达33次，每个月联名次数在3~5次。不到两年的时间里，奈雪的茶现已和 64 个品牌有过联名互动。

  前者又分为动漫IP、影视IP、游戏IP和文博IP四大类。各大新茶饮品牌在挑选内容IP联名时也各有偏重。

  奈雪与影视联名挂钩更多。如真人影视《武林别传》《爱情罢了》等，动画IP《我国奇谭》《海绵宝宝》《名侦察柯南》等，其形象都曾呈现在奈雪的茶饮杯或周边上。

  本年大热的游戏IP则首要被茶百道拿下。和爱情推理手游“不决事情簿”、剑网3、奥比岛等联名后，想买到周边盲盒游戏迷们同享了不少奶茶订单。

  沪上阿姨奔向了动画、潮玩IP的怀有，与上海美术电影制片厂出品的大耳朵图图，小熊虫等联名。

  尽管书亦烧仙草联名的今世水墨及笼统画家朱敬同时没有很出圈，但“人生难难难难难，手里好茶先喝完”的毛笔字对我们说，国风IP也是奶茶联名的干流之一。这一派还有霸王茶姬、古茗等主打新中式奶茶的选手，而《盗墓笔记》、《天官赐福》等国风IP也成为了其联名方针。

  文博类IP与茶饮的联名则较为松懈，柠季和Manner别离牵手遇见博物馆和浦东美术馆，不谋而合地选中了梵高色系作为茶饮和包装的色彩来历。

  如果说内容IP的联名方针广泛、多样且细碎，那么争相协作头部品牌IP协作，则是新茶饮咖啡们品牌联名的共性。比方瑞幸与茅台、喜茶与Fendi、奈雪的茶与泸州老窖，Manner与LV，强强联手，主打一个1+12。

  纵观这形形色色的品牌和IP，难怪有人说，新茶饮咖啡越来越像移动的广告牌。

  这么多的联名，让人发生一种幻觉：新茶饮咖啡品牌，不做联名莫非就活不下去吗？

  有这样一组数据，依据窄门餐眼的录入，我国奶茶饮品共有3055个品牌，咖啡则有882个品牌，算计3937个品牌，简直是快餐品牌数的两倍。

  在全国门店数过3000家的新茶饮品牌中，10元以下价位的有蜜雪冰城和益禾堂，10到15元中有古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦、CoCo都可以及1点点厮杀沉重，在15元以上的“高端”产品带里，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道也让人难以选择。

  咖啡就更卷了。具有近15000家门店的瑞幸早已凭仗9.9元咖啡众所周知，而具有7000家门店的库迪咖啡将咖啡卷入了8.8元赛道，在打工人中名望颇高的Manner咖啡前不久宣告打破了千店。就连蜜雪冰城旗下的五元咖啡走运咖，也悄然开了2700余家门店，并散落散布在28个省份的292座城市中。

  在如此乱用渐欲迷人眼的格局里，喝谁家、不喝谁家成了事关品牌存亡的大问题。

  在独立分析师刘戈看来，新茶饮咖啡范畴门槛低、可仿制性强导致了品类的极度同质化，并且跟着这些饮品敏捷开疆拓土把连锁门店开在街头巷尾，客源也逐步饱满，那么就需求另辟蹊径找到新的增长点。

  “联名”便是一条捷径。饮品品牌们简直运用的是类似的质料：以茶饮为例，鲜奶/植脂末、鲜果/罐头、以及珍珠芋圆芋头椰果等传统小料，万变不离其宗，很少有令人眼前一亮的立异。

  即使有立异，也会敏捷被跟风和遍及。例如尽管喜茶是公认的“芝士奶盖”的开拓者、瑞幸是生椰拿铁的开创者，但现在浓郁的奶盖和生椰拿铁简直是饮品店的标配。

  因而联名带来的是一种“新鲜感”导致的差异化。刘戈表明，联名的中心长处是“价值密度”，比方一杯瑞幸的酱香拿铁里既有咖啡又有白酒，一杯咖啡既有瑞幸的“年青价值”又有茅台的“老练价值”。

  更重要的是，正常的状况下一个品牌只与跨品类中的仅有一个品牌做联名，这就导致了“绝无仅有”的差异。

  饮品界出圈的联名往往都是“大跨步”的联名，比方意想不到的品类和品类之间。

  刘戈表明，它本不是品牌的方针顾客，但由于这款产品而有几率会成为品牌的方针顾客，是联名的另一个含义。

  瑞幸与茅台的联名产品酱香拿铁便是一个教科书般的事例，瑞幸凭仗着年青、会玩、亲民的特色，往往遭到年青白领和学生的喜欢，茅台则凭仗着老练、豪华的特色，得到中年成功人士的必定。对这样千差万别的两个人群而言，这杯酱香拿铁，既是“年青人的榜首杯茅台”，也是“中年人的榜首杯瑞幸”。

  资深消费职业研讨司理Nikki则给出了别的的视角，联名的价值在品牌也在产品，一种原因是口耳相传的传达裂变，打出知名度，另一方面是从知名度到实践购买的转化，落在变现上。

  好的联名，终究呈现两个成果，首先是成为热点新闻众所周知，紧接着便是销量暴增，比方瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”，单日销量打破了542万杯；瑞幸与《猫和老鼠》联名的“马斯卡彭生酪拿铁”，单日销量打破232万杯；喜茶和Fendi联名的“高兴黄”上线万杯等等。

  “变现才是联名的真理，在越来越内卷的饮品商场，无论怎样的营销，终究都要用数据说话。”Nikki说。

  风趣的是，人们往往只记住成功的联名，却不知道大部分联名都以“不见水花”而闭幕。就算本年新茶饮咖啡范畴中联名超越110起，但能让人信手拈来的掰着手指头就能数得出来。

  除了瑞幸和茅台的酱香拿铁、喜茶和Fendi的高兴黄，你还能说出哪些联名产品？

  这还真有数据计算，据DT财经，瑞幸和贵州茅台、瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi，成为2023年顾客形象最深入的联名，得票数遥遥领先。

  在她看来，上一年瑞幸和椰树集团联名的“椰云拿铁”，是一次成功的联名，一方面，产品的融合度较高，椰奶+咖啡，匹配顾客的口味；另一方面，品牌的融合度较高，一个是咖啡里最会玩的品牌，一个是“营销界的泥石流”，没有违和感。

  而不算成功的联名，她说到了奈雪X范特西世界的金色山脉蛋糕奶茶。在产品上，这款奶茶早在联名之前就有售，有种“硬塞”进来的嫌疑；在品牌上，专辑《范特西》的受众是85后、90后，而新茶饮的受众往往更年青。

  红餐网《饮品品牌联名营销调查陈述2023》说到，有些品牌没有在产品立异、品类立异上花功夫，而是为了联名而联名、为了立异而立异，终究形成顾客审美疲劳。

  在她看来，瑞幸和茅台之所以被耐久津津有味，首要是由于它满足直接，一个廉价一个贵，一个年青一个老练，何况坊间还有“咖啡就酒，越喝越有”的说法。

  “不需求被解码，可以引起直觉性的认知，这便是营销里边常常说到的‘不需求考虑的美’。”刘戈说。

  而大部分联名，都有一种“难以了解的利诱”。刘戈表明，联名绝不是套用公式，联名往往需求高档的构思才干完成。

  当联名众多，顾客早晚有一天会发现，这是新茶饮咖啡范畴里“新的同质化”。