谈“民族饮料第一品牌”健力宝的陨落「云对接」

来源：BB贝博APP体育    发布时间：2024-04-19 07:22:52

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  我们要讲的这个品牌，里面充满了唏嘘和感叹，它就是健力宝。现在可能很多年轻的90后或者95后对健力宝的印象已经不深了，但在我小时候的90年代，健力宝绝对是中华大地最著名的品牌之一。而建立宝公司也是那一代非公有制企业里最成功的一家。然而此公司的失败和崩塌更是经典，某一些程度来说也是中国企业的一个时代缩影。

  那接下来我们就来说一说健力宝的故事。健力宝的董事长叫李经纬，或是说原董事长也可以。他1939年生于广东佛山的三水区，日后他会和自己这片家乡发生各种剪不断理还乱的关系。李经纬是一个遗腹子，父亲死于战乱，母亲无力抚养，所以把他送到了广州东山区的孤儿院，可想而知李经纬的童年是相当艰难的。不过李经纬虽然出身贫寒，但是很有生意头脑。1973年，李经纬受人排挤，被调到了并没什么前途的三水酒厂当厂长，经过苦心经营，本来只有几口米酒缸的作坊工厂居然开发出了一条啤酒生产线。生产一个叫做强力啤酒的品牌，并且慢慢的在当地开始流行。健力宝的故事开始于1983年那一年已经四十多岁的李经纬去广州出差，第一次喝到了可口可乐，据说这让他第一次有了做碳酸饮料的想法。当时的市场状况是可口可乐和百事可乐已完成了一线城市的初步布局，国内有北冰、皋城、天府可乐、少林可乐、西湖可乐等上千家饮料厂，李经纬的小破厂想要突围并不容易。

  企业的转机往往诞生于偶然，健力宝也不例外。当时李经纬的表弟在广东省乒乓球队担任主教练，再一次喝酒的过程中，他的表弟提到广东体院研究所正在研发一种运动型饮料，能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能饮用增强体力的饮料。于是李经纬看到了机会，他邀请发明人欧阳孝和三水酒厂技术人员联合组成了攻关小组，尝试生产这种饮料。据说刚开始很难喝，李经纬的第一口全部吐了出来。经过上百次的试验，这种橙红色的甜橙口味饮料终于成功了。产品出来之后呢，李经纬根据健康活力的思路，给这种饮料要取了个名字叫做健力宝，然后他让自己最喜欢书法的哥哥写下了健力宝三个大字就算是产品logo 了，而最后为了对标在当时被认为是高级货的可口可乐和百事可乐，李经纬很大胆的决定使用易拉罐包装。当时易拉罐是高级饮料的象征了，国内连生产线都没有。李敬伟四处找关系，最后居然让深圳百事可乐公司代产了两百箱健力宝。在这样的一个过程中，李经纬充分体现了自己的眼光和让事情落地的能力。

  万事俱备，只欠东风，现在产品已完成，就差销售环节了。现在我们已知道所谓的快消品，包括日常喝的饮料，营销和广告的作用是很重要的。而当时的李经纬也洞察到了这一点，于是他把宝押到了一周后，在广州召开的亚足联会议。结果通过一系列的努力，健力宝非常引人注目的出现在了亚足联会议上，这让当时中国足球的官员大吃一惊。也是那一年六月，正好是1984年洛杉矶奥运会开始之前，建立宝成为中国奥运代表团的首选饮料。好企业总是受到命运的垂青。你可能还记得1984年，许海峰在射击上实现了中国奥运金牌零的突破。那届中国奥运代表团夺得了十五块金牌，金牌总数是历史性的，这时候全民的热情和民族自豪感一下被激发出来。当时羊城晚报发表了一篇文章叫做：中国魔水风靡洛杉矶！健力宝能够说是一夜成名。从1984年开始，健力宝的年销售额就已经有345万了。第二年就跳到了1650万，第三年直接1.3个亿之后，长达十几年的时间，建立宝都是民族饮料第一品牌。

  在一夜成名之后，李经纬也打造出了一系列非常经典的营销案例，到现在都让人叹为观止。比如在1987年11月，健力宝和可口可乐直接展开竞争争夺全国运动会，也就是广州全运会的赞助资格。当时可口可乐愿意出资100万元，而李经纬把价码直接提高到了250万元，还加赠10万元饮料，健力宝顺利拿下赞助，当时的赛场上基本都是健力宝的广告。当日会场上的工作员工也穿上了健力宝标志的运动服装。能想象在八十年代电视机起步普及的中国，这有多么的壮观啊。

  同时健力宝还推出了第一条电视广告，广告语叫：新年身体好，请喝健力宝！1989年，健力宝继续打体育营销的牌，100万赞助了北京亚运会。1990年健力宝冠名了一系列赛事，包括全国围棋名手邀请赛。全国跳水锦标赛等还冠名了好几支体育运动队，广东省乒乓球队、广东省田径队、广西体操队等，同时推出了新版的电视广告：要想身体好，请喝健力宝！突出保健作用。1991年更是中国营销历史上的神来之笔，李经纬想出了一个拉环有奖的促销创意，只要拉开拉环就非常有可能住100万奖金。,这一个数字到了1992年是200万，1993年是300万之后直接上到了800万。这个营销创意的影响有多大呢？相信你听说过各种利用拉环中奖这个噱头进行诈骗的犯罪事件，这个营销活动如此的深入人心，导致这种骗局直到十几年后还在流行。

  1993年，李经纬策划了美国后来的总统候选人希拉里畅饮健力宝的照片。同年，足球迷应该还记得他们赞助了中国健力宝少年队，远赴巴西留学。还是这一年，健力宝成为了第一个进入联合国的中国饮料品牌。1994年，经国际小行星命名委员会批准，中国科学院紫金山天文台将其发现的国际编号为3509号，小行星命名为：三水健力宝星。这是全球第一颗以企业名命名的行星。

  这一串儿让人目眩神迷的天才营销，让健力宝的业绩一飞冲天。到了1997年，健力宝达到了辉煌的顶峰，年销售额突破了55亿。那一年，李经纬主导10亿元投资修建的38层健力宝大厦在广州建成，而这座大厦也成了健力宝此公司的转折点。 最大的问题是这座华丽的大厦建在了广州，而健力宝是源自三水的，他的前身是三水酒厂，本质是国有企业，某一些程度上来说，三水政府才是健力宝的大股东。那我们再来看看健力宝对于三水的意义，三水很久都是广东一个很穷的县，早年还曾经是广东血吸虫病的第二大疫区。而健力宝这样一家年销售额超过50亿的明星企业居然出在这么一个地方，简直是一种奇迹。同时能想象，这样一家公司给政府贡献了多少税收。根据资料，在健力宝最巅峰的时候，他一个企业就给三水贡献了接近一半的税收。用当时市委书记的话说，三水人每发一百块钱，里面就有46块钱来自健力宝，没有健力宝连公务员工资都发不出来。所以当你把公司的总部大厦建在广州，三水政府难免就要想你这是要逃离三水吗？我那么多公务员和政府支出怎么办呢？1997年秋天，健力宝想在香港上市，当时公司在香港联交所的上市方案基本已经被通过了，而在这个方案里当然也涉及到了包括李经纬在内的管理层的股权分配。结果三水市政府以李经纬团队没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票为理由拒绝批准这个方案。李经纬一怒之下放弃上市，从此双方的矛盾开始变得公开化，这也成为了李经纬与健力宝悲剧的开始。

  李经纬与三水政府曾多次因健力宝运营发生意见冲突，双方矛盾激化。意味着李经纬与三水政府的关系已经到了严重恶化的境地。他虽然一手创立了健力宝，但这家企业的身份是国有控股，大股东是三水县政府。李经纬是企业经营者，也是政府派出的代表。健力宝在广州建成的大厦，后被拆去“健力宝”三个字。三水政府觉得当健力宝总部搬到广州之后，意味着这株摇钱树最终将从自己的土地上“迁走”？这些怀疑如病毒一样在三水的官员圈内繁殖和扩散，有人甚至质疑健力宝的海外战略也是一个“圈套”。

  1998年，中国改革进入深水区，随后，全国掀起一场轰轰烈烈的国进民退大浪潮。饱受效率低下和人心涣散诟病的健力宝集团，经营状况早就变得艰难。李经纬团队曾提出由管理层自筹资金4.5亿元买下三水政府所持健力宝75%的股份，最终被政府否决，理由据称是“风险很大，有用健力宝资金来买健力宝之嫌”。

  1999年，三水政府大换届，一些与李经纬有交情的老官员全数退休或换岗，健力宝开始风雨飘摇的日子。加上娃哈哈、乐百氏等的突飞猛进，未能取得新突破的健力宝发展有些乏，营收逐年下滑。香饽饽变成烫手山芋，政府决定卖掉健力宝，事实上这一点早已达成共识。

  2002年1月，三水政府却将其转让给了浙江国投，作价3.38亿元，由28岁的张海出任集团总裁，李经纬团队被赶出了健力宝。

  2004年，深陷债务风波的健力宝集团在三水政府的支持下成立贸易公司，把所有权和经营权进行分离管理。

  健力宝被“统一”后的全新升级，但神话已不再，被卷入时代的退幕浪潮，这一结局不禁令人唏嘘。返回搜狐，查看更加多